安菲云每日電訊:自從10月馬云在云棲大會上提出未來的電子商務將被“新零售”取代之后,“新零售”的概念便橫空出世。一時間,業(yè)界關于“新零售”的討論高潮迭起,大有取代傳統(tǒng)電商成為新商業(yè)主旋律之勢。
天下大勢,分久必合,合久必分
天下大勢,分久必合,合久必分。縱觀歷史上的分分合合,都有它的發(fā)展趨勢,而互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)零售,也不例外。
在電商興起之初,曾一度不被傳統(tǒng)零售看好,直到電商以銳不可擋的姿勢異軍突起,并逐步占領了年輕人的消費市場。傳統(tǒng)零售企業(yè)遭到了嚴重的沖擊,沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)大佬也難逃關店的危機。傳統(tǒng)零售感受到了電商給市場帶來的巨大變革和機會,一些線下零售企業(yè)也紛紛涉足電商,如蘇寧跟阿里合作,沃爾瑪和京東合作,傳統(tǒng)企業(yè)與電商之間的融合越來越緊密。
而電商在經(jīng)歷的瘋狂增長之后,也開始遇到了自身的天花板。增長速度大幅放慢,流量成本越來越高,線上流量和市場格局基本穩(wěn)定,虛擬場景帶來的真實體驗感太少。根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人在滿足了最基本的生理需求之后,就會向更高層次的需求出發(fā),從單純的購買商品,到追求內(nèi)心的感受和共鳴。如三只松鼠,在網(wǎng)絡品牌之中脫穎而出后,開始涉足實體店,把線下作為一個體驗點,串聯(lián)虛擬和物理兩大空間,在這個過程中埋入文化、情感,從而連接人和品牌,實現(xiàn)服務升級。
其實,線上無法完全取代線下,線下也無法完全逼退線上,就像曾經(jīng)馬云和王健林的一億賭局,最后不再爭個輸贏。合作才是推動歷史前進的滾滾車輪,擁抱變化順勢而為才是企業(yè)的應對之策。打破自我封閉的狀態(tài),二者互相取長補短,不失為一個雙贏的優(yōu)化選擇。也正是在這種自愿性的雙向選擇中,新零售橫空出世。
如何解讀“新零售”之“新”
所謂新零售,顧名思義,是相對于“舊零售”,即傳統(tǒng)的線下零售模式而言。其創(chuàng)新之處在于它是一種場景化零售。通過給消費者營造一個線上線下互通的場景,讓顧客身臨其境的感受這個場景給身心帶來的愉悅。在這個場景中,消費者既可以獲得產(chǎn)品知識,體驗到來自產(chǎn)品本身的快樂;又可以感受到來自周邊的氣氛烘托出的妙趣橫生的娛樂場合。
“新零售”之“新”,還在于新技術帶來的購物體驗的提升和企業(yè)運營效率的提高。從前端來說,新技術可以提升消費者的用戶體驗。如近期在杭州開設的“無人零售店”淘咖啡,只要登陸淘寶賬號,輸入支付密碼后,便可以進店點餐購物,拿了然后走人,無需排隊收銀。大大節(jié)約了消費者排隊的時間,提升了購物體驗。從后端來說,新技術可以實現(xiàn)軟件系統(tǒng)升級,便于貨品管理、供應鏈管理和營銷運營。如匠籽尋寶,企業(yè)可以在系統(tǒng)后臺隨時管理商品的價格、庫存等;可以設置不同的營銷活動刺激消費;通過返銷系統(tǒng),既可以成為供應商,也可以成為分銷商,實現(xiàn)了企業(yè)效率的增長和成本的節(jié)約。
馬云在云棲大會上說,未來的十年、二十年將沒有電子商務,取而代之的是“新零售”。線上線下和物流結合在一起,才會產(chǎn)生新零售。新零售既是對傳統(tǒng)零售的迭代,也是對電子商務的優(yōu)化。
新零售的核心:消費場景的創(chuàng)造和運營
新零售的出現(xiàn),表面上看是傳統(tǒng)零售和電商面對各自的瓶頸采取的優(yōu)勢互補,而內(nèi)在是當前消費主力在購物體驗上的更高層級追求,即消費升級。
當前80后90后已經(jīng)成為市場的消費主力,他們不再滿足于為了基本生活需要而追求的物品功能,更希望在整個購物過程中能夠感受到符合自己預期的氛圍和場景,他們愿意為由人物、故事、空間所組成的觸動他們內(nèi)心的場景而付費。這便是新零售必須要面對的問題。
擔任阿里巴巴集團CEO的張勇,在初召開的阿里電商業(yè)務管理者大會上,明確了電商的四大方向:聚焦消費者體驗,繁榮生態(tài)、賦能商家和消費升級,到其解讀新零售為:人、貨、場(景),其成功與否核心就是圍繞人、貨、場商業(yè)元素的重構能不能有效,能不能真正帶來效率。
盒馬鮮生,是新零售一個很好的嘗試。它從三餐場景精準切入,所有商品、加工都是圍繞餐桌。每件商品都有各自的電子標簽,消費者通過app掃碼就可獲取商品信息并在線下單;店內(nèi)干凈整潔,環(huán)境舒適,還設有百貨、鮮花等商品區(qū),基本滿足人們的生活需求;盒馬鮮生還學習了意大利的Eataly,門店內(nèi)設餐廳,消費者在店內(nèi)選購了食材之后還可以即買即烹,現(xiàn)場加工品嘗,深受消費者歡迎,提升了到店客流的轉化率和線下體驗,也帶動了整個客流的高速增長。盒馬鮮生整個門店完全按全渠道經(jīng)營的理念來設計,完美實現(xiàn)了線上和線下的全渠道整合,成績斐然。
消費場景一定要根據(jù)具體的“場”去決定不同的“景”,讓場景營造出的氛圍能夠真正打動你的目標客群。Amazon的貝索斯先生說:“成功沒有神奇的妙方,關鍵是要搶在別人前。”面對新零售的挑戰(zhàn)和機會,我們應保持樂觀和無畏,快速行動搶占先機。