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新零售的本質(zhì)是什么？
新零售到底是什么?新零售發(fā)展了兩年
文來源：天貓新零售公開課
這兩年
1
消費(fèi)側(cè)：創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)
新零售走到今天
，還是回歸零售的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，這是所有零售業(yè)的本質(zhì)。在今天的整個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景中
，有大量的痛點(diǎn)沒有被很好地解決。消費(fèi)者在過去十年電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育下，整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景變得非常碎片化。今天消費(fèi)者在線下目的性的購物、實(shí)惠性的購物越來越少，探索性、休閑性、場(chǎng)景化的購物越來越多。今天一個(gè)消費(fèi)者去商圈購物
，不是奔著品牌去的，很多時(shí)候是因?yàn)橛H子、教育、看電影去的，場(chǎng)景化購物越來越多。而實(shí)體商業(yè)在這方面的布局能力并不是很強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于整個(gè)購物過程的體驗(yàn)
、物流配送效率、個(gè)性化程度等方面的要求非常高，期望值也很高。今天的消費(fèi)者普遍存在買不到、買不對(duì)、買不爽的情況，這是消費(fèi)端的痛點(diǎn)。我們希望未來的消費(fèi)者體驗(yàn)是什么樣的?希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地買得到
一個(gè)品牌零售門店可以突破時(shí)間
、空間的限制，讓消費(fèi)者在任何門店購買到，并且做到比電商更快的同城即送;他買的過程中希望品牌更懂他，而不是逛了半天，還得不到探索發(fā)現(xiàn)的樂趣;而且購物過程中希望消費(fèi)者無憂無慮買得爽，不管是退換貨、配送都非常透明。2
商業(yè)側(cè)：創(chuàng)造極致的商業(yè)效率
商業(yè)側(cè)
，我們希望看到極致的商業(yè)效率。零售要滿足用戶的極致體驗(yàn)，只有用最高的商業(yè)效率，這個(gè)事才能持續(xù)。在商業(yè)側(cè)有大量痛點(diǎn)，一個(gè)最典型的
，商業(yè)流通雖然有供應(yīng)鏈、渠道等很多環(huán)節(jié)，但核心是要?jiǎng)?chuàng)造和服務(wù)客戶。舉一個(gè)例子
，品牌門店不管是開在購物中心還是開在傳統(tǒng)百貨，普遍面臨客源下降的情況。為什么?因?yàn)榻裉煜M(fèi)者被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流掉了
。傳統(tǒng)的零售模型，流量構(gòu)成是由租金帶來的，租金就是流量費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施普遍滿足不了品牌門店經(jīng)營(yíng)的需要。過去五年
，我們發(fā)現(xiàn)大量的品牌都投巨資做CRM系統(tǒng)，希望做老客的復(fù)購。實(shí)際的情況是，100個(gè)人進(jìn)入商圈，20個(gè)人進(jìn)店，可能10個(gè)人試過，最后有4個(gè)人購買品牌少則幾十萬會(huì)員，多則幾千萬
同時(shí)
然而
，零售業(yè)的核心服務(wù)能力很大程度上正是由一線導(dǎo)購決定的。由于和消費(fèi)者失去連接，導(dǎo)購離職率高，服務(wù)沒法呈現(xiàn)，今天的商業(yè)就陷入了這樣一個(gè)惡性循環(huán)。3
未來商業(yè)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
未來的商業(yè)
，我們概括為3個(gè)方面：(一)消費(fèi)者資產(chǎn)
為什么提這個(gè)概念?今天的零售業(yè)，流量模型依然是基于租金的
，基于地理位置守株待兔的獲客模式。過去一百年，地段就是一切，我相信未來新零售的門店一定是擺脫地理位置做生意。整個(gè)客戶獲取
從接觸品牌
(二)差異化商業(yè)內(nèi)容供給
流量是什么?流量是帶著需求的消費(fèi)者
在整個(gè)實(shí)體商業(yè)中有大量的環(huán)節(jié)可以優(yōu)化
舉個(gè)例子，消費(fèi)者進(jìn)到門店和導(dǎo)購建立關(guān)系
許多品牌有大量的會(huì)員權(quán)益
(三)優(yōu)化內(nèi)部的組織效率
我們推出了一系列商業(yè)產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品
4
智慧門店的4個(gè)重新定義
智慧門店最核心的就是希望解決消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)
(一)重新定義品牌會(huì)員：從賬戶記錄都變成品牌可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)
目前
(二)重新定義門店體驗(yàn)：從到店服務(wù)到服務(wù)到家
通過云店，我們讓每個(gè)實(shí)體門店
未來
一個(gè)實(shí)體門店可以承載消費(fèi)者在數(shù)字化環(huán)境下的互動(dòng)
(三)重新定義門店導(dǎo)購：從人工成本變成品牌營(yíng)銷資源
在所有品牌的財(cái)務(wù)報(bào)表中，不管什么業(yè)務(wù)模式
怎么理解呢?導(dǎo)購是銷售的終端，它的模型是CPS(按成交計(jì)費(fèi))賺取傭金的模型;同時(shí)
但實(shí)際上
經(jīng)數(shù)字化武裝后的導(dǎo)購絕對(duì)不應(yīng)以完成銷售為目的
比如快消行業(yè)
快消品牌一部分活躍在商超中的促銷員團(tuán)隊(duì)，他原來很大的角色是理貨員
通過云店
反過來
，iPromoter給零售場(chǎng)(購物中心、百貨)帶來了什么?這堪比30年前零售商開放POS數(shù)據(jù)，和上游供應(yīng)商共享一樣，將帶來整個(gè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。我相信在新零售環(huán)境下，品牌商和零售商共享會(huì)員數(shù)據(jù)，會(huì)帶來更深層次的商業(yè)變革。除了iPromoter，我們還將專柜導(dǎo)購數(shù)字化武裝起來
，成為新一代iBA。他們不僅是完成銷售的機(jī)器，更多時(shí)候變成了服務(wù)用戶、品牌宣傳和品牌種草的最好終端。這里一個(gè)很大的變化，很多品牌都在推進(jìn)超級(jí)BA計(jì)劃
，我覺得這是商業(yè)變革的開始——當(dāng)BA經(jīng)過他的服務(wù)發(fā)展了一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員的全域成交提成都可以和這個(gè)導(dǎo)購有關(guān)。原來線上線下完全割裂
數(shù)字化之后
(四)重新定義門店運(yùn)營(yíng)：從逐級(jí)傳達(dá)到一鍵直達(dá)
今天一個(gè)品牌在內(nèi)部從總部到一線門店導(dǎo)購
新零售推進(jìn)過程中，我們一直在迭代新零售工作臺(tái)
，幫助品牌完成上傳下達(dá)的工作。釘釘工作溝通在線、協(xié)作在線，提倡非常透明的環(huán)節(jié)。釘釘消息發(fā)出之后，已讀
、未讀、DING的功能都有。信息從總部傳遞到一線員工，一線員工也可以去DING老板，很多客戶問題都可以解決掉了。員工為什么DING老板?99%的情況是用戶問題解決不了
，內(nèi)部組織關(guān)系在線化、透明后，很大程度上改變了資源分配和組織效率，從逐級(jí)傳達(dá)到一鍵直達(dá)，真正讓品牌內(nèi)部資源，總部各個(gè)部門，區(qū)域各個(gè)部門都圍繞著一線，圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行部署。這些變化帶來了組織效率，最后是直接服務(wù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。這些是智慧門店正在做的。我們重新定義了會(huì)員
，讓會(huì)員網(wǎng)格化、在線化;重新定義了導(dǎo)購，導(dǎo)購不僅僅是銷售的引擎，而是品牌最佳的生意合作伙伴;重新定義了門店體驗(yàn)，不僅僅是到店的體驗(yàn)，包括到家的一系列服務(wù)體驗(yàn);我們重新定義了組織和效率5
重構(gòu)人貨場(chǎng)
新零售的核心就是兩點(diǎn)
要達(dá)到這樣的成果
，需要對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行一系列重構(gòu)。任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，把會(huì)員變得可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析;在供給側(cè)，貨變得泛內(nèi)容化、快速反應(yīng)、大規(guī)模定制;而有門店、導(dǎo)購和商圈組成的場(chǎng)，絕對(duì)不只是最后的交易環(huán)節(jié)，而是站在最前端觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶最有效的媒體。6
新零售轉(zhuǎn)型的4個(gè)升級(jí)
品牌新零售不是簡(jiǎn)單的賦能
，它是一個(gè)轉(zhuǎn)型，包括四個(gè)方面：(一)理念升級(jí)
過去一年半隨著我們的不斷推動(dòng)，所有人已經(jīng)認(rèn)知到一定要升級(jí)
，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(二)系統(tǒng)升級(jí)
我們推出一系列產(chǎn)品工具。我向同事要求
，一定要把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給客戶。品牌改造一個(gè)智慧門店大概7～14天就可以完成。門店可能只是簡(jiǎn)單布一個(gè)碼(三)能力升級(jí)
有了工具之后，和工具配套的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力變得非常重要
我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新零售服務(wù)生態(tài)
(四)組織升級(jí)
許多品牌內(nèi)部依然面臨渠道割裂的情況
未來從全渠道運(yùn)營(yíng)到全用戶運(yùn)營(yíng)
過去半年
，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌開始成立新零售部，就像十年前很多品牌開始成立獨(dú)立電商部。最早電商部也不是一個(gè)獨(dú)立的組織單元，可能掛在IT部和銷售部下面。隨著技術(shù)的發(fā)展
，電商部變成一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目7
新零售的4大特征
新零售
(一)跨渠道業(yè)務(wù)指標(biāo)
以一個(gè)指標(biāo)為主，兼顧其他指標(biāo)
(二)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)
新零售最主要的抓手是消費(fèi)者、數(shù)據(jù)
(三)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力
很多企業(yè)內(nèi)部技術(shù)部門正在發(fā)生很大的變化
(四)全新的組織效率
一個(gè)具象的表現(xiàn)
阿里人都有一句話
我們一起相信“相信”的力量
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